上市当天增长74.3%，竹叶青何以成为2020年春茶“爆品”？

每一年清明节前三十多天，峨眉山的茶农们便开始忙碌。在那些坐落于蜀地海拔600-1500米之间的高山茶园中，用漫长的冬季孕育出了一粒粒饱满茶芽，成为当季春茶的品质保证，即使在新冠肺炎肆虐的当下，千里挑一的选茶、制茶工作依旧有条不紊地进行着。 3月3日，清明前的32天，竹叶青春茶如期上市，作为高山绿茶的代表，竹叶青比平地绿茶更早也更鲜。竹叶青®春茶上市当天便逆势实现同比74.3%的增长，关于竹叶青的信息，出现在了越来越多人的“双微一抖”中，竹叶青意外成为了2020年第一批“爆款”。 或许是出于绿茶提升免疫力功效，使当下的大众消费者对竹叶青尤其热衷，但真正的行家们也都知道，每年的第一批春茶，本身就值得所有的等待。 每日绿茶，“喝”出免疫力 2020年初，一场黑天鹅事件打乱了所有人的生活节奏，在新冠肺炎的肆虐下，中国消费市场出现了巨大的震荡与洗牌，线下商业几乎停摆，线上商业却展现出巨大的爆发力，生鲜配送、在线教育、远程办公、线上文娱都迎来了前所未有的新契机。 在线上线下冰火两重天的同时，疫情为中国消费市场带来了更深刻的变化，大众的消费理念与行为偏好正在悄然改变——这或许将潜移默化地影响着未来整个中国消费市场的走向。 其中，最显而易见的便是大众对健康和保健的重视，这也符合中国整体消费升级的大趋势。大众对健康的看重，给予了绿茶品类绝佳的发展机遇，也让素有“茶界茅台”之称的竹叶青进入了更多用户的视野中。 由于新冠肺炎仍尚未有特效药，个人日常饮食作息对于防疫的重要性无需多言，国家卫健委在《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》中明确指出：对于普通疫情型或康复期患者，建议每日多次少量地补充1500-2000ml白开水或淡茶水；对于一般成年人群防控提倡每日饮用7-8杯（1500-1700ml）白开水或茶水。 唐代茶圣陆羽《茶经》中有记载，“神农尝百草，日遇十二毒，得茶而解之”。不难看出，绿茶药用早在神农氏时期就已经开始，而早期绿茶也仅当做药材使用，直到汉魏两晋南北朝时期，才慢慢形成中国特色的茶文化。 中国营养保健食品协会精准营养专业委员会副主任委员孙贵范在2月发布了《精准营养助力防治新型冠状病毒感染系列科普二营养补充剂的作用》中指出：“绿茶药用有 4000 多年历史，其含有的强效抗氧化剂表没食子儿茶素没食子酸酯（EGCG）在流感防控中发挥多种有益作用。” 国家注册营养师、一级健康管理师郑育龙也在疫情期间提醒大家多喝绿茶，“中国绿、黄、白、青、红、黑六大茶系中，绿茶因其色香味形俱佳，居于榜首，富含茶多酚、茶碱、茶氨酸等多种生物活性成分。” 而在绿茶中，高山绿茶的功效比平地绿茶更加，著名茶学家、中国工程院院士陈宗懋指出“竹叶青作为最好的高山茶，比平地绿茶营养价值更高。” 绿茶的健康功效甚至已经开始改变欧美国家的饮茶习惯，半个多世纪都在坚持每天喝绿茶的原卫生部健康教育首席专家殷大奎指出：“一些欧美国家，现在他们也开始慢慢地，改饮健康的绿茶了。竹叶青峨眉高山绿茶鲜爽甘醇，如果能够坚持饮用对健康大有好处。” 如此，古老的绿茶时下日渐成为一大“网红”产品。相比于市面上的普通绿茶，竹叶青峨眉高山绿茶严选只在明前采摘的高山茶树独芽芽心制成，不仅含有更多茶氨酸、维生素等丰富营养物质，还拥有更加鲜爽甘醇的口感，成为健康绿茶的代表。 客观来看，尽管此次疫情对中国经济产生一定影响，但也加速了中国消费品行业的健康化、品质化、品牌化进程。在产品选择考量上，未来的消费者势必将会更加看重品质、健康功效、原产地、绿色标准等因素。一向瞄准高端绿茶市场、坚守“高山种植、明前采摘、精选茶芽”三大标准的竹叶青，自然成为了备受青睐的健康饮品和礼品。 好茶春知道，冠军齐追捧 懂茶的人都知道，茶按照季节变化分为春茶、夏茶和秋茶，春茶因茶树经受漫长冬季的孕育，故而叶肉肥厚，不仅营养价值更高，口感、气味、外形中亦是更胜一筹。民间早有俗语“一两春茶一两金”，可见春茶的金贵。 在老茶客眼中，春茶又以清明谷雨为界，分为明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶即是清明前生产的春茶，代表着绿茶的最高品质，也由此成为各大茶叶品牌的必争之地。业内甚至有句不成文的“潜台词”——每年第一批上市的春茶产品，代表着当年茶叶行业的品质天花板。 3月3日，竹叶青春茶如期上市，成为张继科、惠若琪、丁俊晖等世界体育冠军的共同选择，并受到孙贵范、殷大奎、郑育龙等专家院士们的大力推荐。 女排奥运冠军惠若琪表示，“很喜欢喝绿茶来补充机体营养，不仅消乏解困、缓解疲劳，更能提升身体免疫力。” 即便是日常训练并不需要太大运动量的台球世界冠军丁俊晖，也喜欢在世界各地参加完比赛后，通过喝绿茶放松身心：“不论去哪里，当我回到家，我都喜欢泡上一杯绿茶，放松身心，也有助于提高我的免疫力，健康养生。” 各界专家名流对竹叶青的“破圈”认可，让竹叶青已经成为了今年春天备受欢迎的健康茶品。相比于高档烟酒，竹叶青成为了更受大众喜爱的春季礼品。 “茶界茅台”是怎样炼成的？ 竹叶青是国内少有的、能够将价格卖到千元级别的高端绿茶品牌，而敢于以叫板奢侈品的价格进行销售，其背后的底气在于其立行业之先设立的“高山种植、明前采摘、精选茶芽”高端绿茶三大标准，并由此具备产地、原料、工艺、品质、销量的五大优势。 常言道，“高山云雾出好茶”，自古以来，中国人便青睐高山绿茶。在高海拔独有的气候环境孕育下的绿茶，尤其带有独特的馥郁嫩栗香气与鲜爽甘醇口感，故而中国名茶产区几乎都位于高山。 类似于茅台镇之于中国白酒，神秘的北纬30度高山山区，总能产出独到好茶，被称作黄金产茶带。其中，峨眉山常年低云多雾，气温、湿度、土壤、植被、阳光均十分适合茶树种植，是世界最早种植茶叶的地区。《文选注》中记载，“峨眉多药草，茶尤好，异于天下”，而这里，正是竹叶青的故乡。 峨眉山位处华西雨屏，终年雨雾缭绕、雨水充沛，全年日照不足950个小时，尤其适合喜湿的茶叶生长滋润。尽管高山出好茶，但并非海拔越高茶叶品质越好，高于海拔1500米的茶园，容易受到恶劣天气的影响，制成的茶叶反而口感稍弱。因此，竹叶青只选择海拔600-1500米高山茶园，此处的茶树在漫射光作用下氮代谢增多，茶氨酸、茶多酚形成黄金比例，不但营养价值较平地绿茶更高，更得以确保成茶口感品质的上乘。 此外，竹叶青所坚持的明前采摘要求十分严苛——竹叶青只采摘最具价值的茶芽芽心部位进行精制，平均采摘100次仅能得到1克干茶。如今在市场上销售的竹叶青产品中，从高到低依次分为论道、静心、品味三个等级，出于对“高端”的严格把关，平均在1000颗茶芽中才能最终挑选并制成1克论道级成品茶。 同时，考虑到海拔间的气候差异及变化，在清明前，同一茶园仅有3-5天时间适宜采摘竹叶青原料，以最大程度地锁住“鲜”和“嫩”。 至于竹叶青名字的由来，早已是茶界中的一段佳话。1964年，时任外交部副部长的陈毅路过万年寺，与寺内老僧对弈吃茶时，见杯中茶叶细如嫩竹，便取名竹叶青。 “入口的嫩栗香让人感觉特别舒服，香气高雅，回口甘爽，这在我的绿茶体验当中很少见到。” 著名美食评论家、《舌尖上的中国》美食顾问董克平曾如此评价竹叶青的味道，足以见得竹叶青的品质与口感。 根据中国茶叶流通协会数据，竹叶青2007-2019连续十二年高端绿茶销量领先。在受到各界名流及广大消费者认可的同时，竹叶青也展现了传统茶行业中的快与慢。每一盒竹叶青的背后，都能看见先进科技与工匠精神的美妙结合。 竹叶青将整个生产流程拆分为38道工序、65项严苛的指标检测，并投入亿元打造数百条全自动生产线，拥有先进的绿茶精制设备，其中一个兼具扁形名茶和卷曲形名茶生产加工生产线，更是填补了国内名优扁形芽茶流水化生产加工的空白。此外，竹叶青还拥有西南最大的保鲜库、精密的提香工艺技术，以及首创的除氧充氮技术。 更值得一提的是，竹叶青峨眉高山绿茶的高端品质也离不开古老的人工与匠心，除了前期的茶芽采摘外，在选茶环节尤其需要选茶师精神高度集中。只有借助人工肉眼判断，才能在比较茶芽的大小、长短的同时，挑选出兼具“形态美”的优美茶芽。 在聊起竹叶青时，美食家蔡澜也曾回忆道，多年前金庸先生来四川后，分别给他和倪匡带了两盒竹叶青，他尝完后不仅觉得“实在好喝”，那根根直立的茶叶更是让他印象深刻，一时间除了“非常美”之外，竟找不到词语形容。 非常时刻下的大国品牌 在烟酒茶里，茶叶行业长年处于“有品类无品牌”的市场环境中，因此也造就了茶叶市场的长年混乱。尤其在高端茶叶市场中，鱼龙混杂、真假难辨已成为最大痛点，但竹叶青正在打破这一尴尬。 成立22年间，竹叶青始终将目光聚焦于高端绿茶市场，并连续12年在高端绿茶品类中销量领先。2016年，竹叶青获得世界绿茶大会特别金奖，还曾两次作为礼物赠送给普京和梅德韦杰夫。 在提及竹叶青时，分众传媒董事长江南春曾表示，“竹叶青就是中国的国礼之选，很多商业上的朋友和老板，都喜欢用它作为体面礼物送人。所以我最经常收到的礼物就是竹叶青，这几年已经收到近百盒了。”财经作家吴晓波也提到，“中国有四大品类：丝绸、陶瓷、茶叶、白酒可能成为全球级的奢侈品”，竹叶青显然是茶叶品类中最具想象空间的那一个。 对此，竹叶青董事长唐先洪表示出十分笃定的信心与决心：“未来，要做到让消费者提到高端绿茶就想到竹叶青，要把竹叶青打造为和中华烟、茅台酒齐名的社交的三大必备品”。 按过往经验，每年3-4月原本是传统春茶的销售旺季，但与众多品牌一样，竹叶青的线下销售因疫情遭受严重影响，并全面叫停了去年7月便开始筹备的“第二届峨眉高山春茶节”相关线下活动。2月10日复工前，竹叶青线下销售几乎为0，业绩一度下滑98%，面临着前所未有的市场考验。 在关店90%的情况下，唐先洪果断调整应对策略，快速由线下销售转为线上销售，随着竹叶青线上春茶预售的推进，竹叶青意外迎来了一波春茶预售的小高潮，线上预售额同比增长89%，成绩远超预期。从下滑98%到增长89%，竹叶青成为疫情期间中国消费品市场上少有的亮眼品牌。 唐先洪把疫情下竹叶青的逆势增长“秘诀”总结为三点：稳人心、强沟通、塑品牌。 疫情发生之后，竹叶青第一时间发表对茶农、消费者、员工的三项公开承诺信以稳定人心：保障上游4万名茶农的生活有序稳定，派专人员工上山进行现金收购以及科普相关防范事项，按市场价绝不压价不压款；无偿捐献价值2000万的竹叶青峨眉高山绿茶守护大众健康，为社会做出力所能及的贡献；对员工不减员不减薪，强化春节期间团队的战斗力。承诺信一经发出便受广泛好评，甚至带动许多茶品牌的跟进。 在线上营销方面，竹叶青强化了员工与高端会员之间的情感交流沟通，并迅速迭代总结出一套《线上销售宝典》，以情感关怀、知识分享、老带新等会员沟通方式激活线上转化。 而在品牌打造方面，竹叶青精准捕捉全民宅家的时机，加强落地与分众传媒签下3年6亿的战略合作，强强联手坚持在非常时期进行持续的品牌输出，不仅向用户普及绿茶的健康特性，而且快速抢占了大众高端绿茶品牌心智定位，坚持长期投入打造品牌价值的决心。这一举动，更再次释放出竹叶青从四川走向全国、打造高端绿茶品牌的坚决态度，并进一步体现了竹叶青复兴中国茶文化的家国情怀、大国品牌身上的责任担当。 事实上，这并不是竹叶青第一次实现“逆风翻盘”。2003年，由于“非典”的影响，竹叶青上半年销售占比从以往的60%下滑至49%，但下半年的增长却超过了任何一年的比例，全年增长33%。 “品牌是危机最好的护城河，企业的免疫力就是品牌力”，唐先洪把疫情当做是考验品牌力的一块试金石，并对疫情后的市场保持着乐观态度，“疫情会加剧各行各业的品牌集中度，品牌力强的企业终将胜出成为各行各业真正的主宰者。” 疫情完成了一场全民级的健康普及教育，竹叶青春茶也逐渐变成社交平台中的高端健康礼品，成为人们尚且无法走动来往时的情感关怀联络。随着疫情逐渐褪去，中国市场的整体消费升级将会加速向前，竹叶青以及整个茶叶市场有望迎来高光时刻。